Výsledky hodnocení sektorů v letošní studii jsou velmi podobné těm z předchozího roku. K výraznému zlepšení nedošlo, naopak hodnocení ve dvou hlavních metrikách se mírně zhoršilo: CEE skóre (celkové skóre zákaznické zkušenosti, které hodnotí značku a potažmo celý trh napříč pilíři) kleslo o 1 % a NPS (které hodnotí pravděpodobnost, že zákazník značku doporučí ostatním) dokonce o 16 %. Příčinou je patrně souhra více faktorů, ale svou roli pravděpodobně sehrála zejména vysoká citlivost českých zákazníků na růst cen produktů a služeb.
Dalším zajímavým momentem je snížení hodnocení CEE na úroveň z roku 2021, což je období výrazně poznamenané pandemií covidu-19, na které navazoval úspěšný rok 2022. Letošní čísla nasvědčují tomu, že rok 2022 znamenal překlenovací období mezi dvěma krizemi, kdy byli zákazníci v euforii z konce pandemie a zároveň se ještě nestačily projevit ekonomické důsledky války na Ukrajině a inflace, která se letos patrně přehoupla přes kulminační bod.
Výše zmíněnému nasvědčuje i fakt, že při sběru dat pro studii v roce 2022 sice už inflace začala dosahovat dvouciferných čísel, nicméně až letošní průzkum pracoval se zákazníky, kteří dvoucifernou inflaci pocítili naplno a prožili s ní celý rok. Teprve ke konci sběru dat inflace začala klesat pod 10 %. Příslib „lepších zítřků“ se tedy v číslech letošní studie ještě nemohl projevit. Projevy krize zatím nejsou tak markantní, aby se trh v následujícím roce nemohl stabilizovat, případně i dotáhnout předválečná čísla.
Svět prochází turbulentní dobou, která servíruje jednu změnu za druhou. Službami a produkty prostupuje digitalizace. Do obchodních řetězců si už nechodíme jen pro mouku, ale díky jejich aplikacím sbíráme inspirace na recepty a zdravý životní styl. Digitalizace bude hrát klíčovou roli i do budoucna a umožní další propojování služeb a produktů. Uspějí ty značky, které umožní zákazníkům maximálně pohodlný přechod z fyzických do digitálních kanálů a naopak.
| 2022 | 2023 | ||
|---|---|---|---|
| Restaurace a rychlá občerstvení | 7,7 | 7,4 | –3 % |
| Maloobchodní řetězce | 7,6 | 7,4 | –3 % |
| Retail | 7,7 | 7,5 | –2 % |
| Cestování a hotely | 7,3 | 7,4 | 2 % |
| Finanční služby | 7,6 | 7,5 | –1 % |
| Logistika | 7,5 | 7,6 | 0 % |
| Zábava a volný čas | 7,6 | 7,4 | –2 % |
| Telekomunikace | 7,4 | 7,4 | 0 % |
| Energetika | 7,1 | 7,2 | 2 % |
Navzdory zmíněnému vývoji si oproti roku 2022 polepšily tři sektory. Překvapením je energetika, u které se vzhledem k turbulencím na trhu s elektřinou a plynem dal předpokládat spíše propad. Mnozí z distributorů se ale ke krizi postavili čelem a zákazníky si díky transparentní komunikaci a jasným informacím o vývoji cen udrželi (nebo i získali). Energetika tak sice dále zůstává na posledním místě mezi sektory, rozdíl ve skóre ale výrazně stáhla. Polepšila si také logistika, jež nabrala dobrý směr už za pandemie, a rovněž sektor cestování a hotelů, který se konečně po covidových opatřeních naplno nadechl.
Pokud letošní celkové výsledky porovnáme s rokem 2021, uvidíme zlepšení ve všech sektorech kromě retailu, maloobchodních řetězců a restaurací a rychlého občerstvení. U posledně jmenovaných se opět nabízí souvislost s nárůstem cen a také s tím, že sektor gastra spadá do skupiny „zbytných statků“, jejichž využívání může zákazník v případě zvýšení cen výrazně omezit nebo i zcela opustit. Tento krok se pak promítne i do celkové zákaznické zkušenosti s restauracemi, kterým se zákazník vyhne, protože není spokojen s cenou za produkt či službu.
Podobně se tento faktor promítá i do sektoru maloobchodních řetězců. Rozdíl je ale v tom, že pokud jde o potraviny, nemá zákazník na výběr a nakoupit musí. Zde pak mohou hrát významnou roli speciální slevové akce, zákaznické programy, ale třeba i služby navíc, které mohou vyšší cenu alespoň trochu vyvážit. Zda čeští zákazníci na vyšší ceny přistoupí, nebo síla trhu naopak ceny stáhne dolů, ukáže až příští studie.
Možná i zmíněný nárůst cen způsobil, že pokud už jsou zákazníci ochotni utratit vyšší částku, chtějí dokonalý produkt nebo službu, které budou přesně vyhovovat jejich přáním a potřebám. Není tak divu, že letos pozorujeme rostoucí význam personalizace. Ta nyní na prvním místě nahradila pilíř integrity a zcela předčila rostoucí trend empatie z loňska. Zdá se, že produkt či nabídka na míru je klíčem ke spokojenosti zákazníka a do jisté míry může být také kompenzací za vyšší ceny.
Aby byly značky v tomto pilíři úspěšné, musí svého zákazníka dokonale znát. A právě v tom jim nahrává rozmach umělé inteligence, která se letos dostala do centra pozornosti napříč profesemi a zájmovými skupinami a je i tématem této studie. Tato technologie může ale pronikat i do dalších pilířů a zahýbat s jejich důležitostí. S tím může souviset i klesající vliv pilíře řešení problémů. Technologie dokážou dnes stále více problémům předcházet nebo je řešit už v zárodku, ještě než naplno zaujmou zákazníkovu pozornost.